Cultuur in de Praktijk
Van Strategie naar Uitvoering
Cultural insights
Hoe implementeer je culturele intelligentie in je wereldwijde marketing
Als je al vaker blogposts gelezen hebt, weet je al dat cultuur geen bijzaak is. Het is een deel van je infrastructuur. Als je het artikel over cultuur in je strategie hebt gelezen, begrijp je dat een wereldwijde strategie die is gebaseerd op vertaalde koppen en oppervlakkige lokalisatie nooit echt goed zal werken.
Je begrijpt dat het echte werk, het werk dat niet alleen campagnes creëert, maar verbinding maakt met je (potentiële) klant , begint met het diep verankeren van cultuur in de manier waarop je communiceert: van plannen tot uitvoeren en meten.
In dit artikel vertellen we meer over hoe je strategie omzet in tactiek. De vraag is nu: hoe passen we culturele intelligentie in de praktijk toe?
Cultureel bewustzijn is niet voldoende; bewustzijn is passief. Beheersing is actief. En als internationale groei het doel is, dan zijn het de culturele vaardigheden die het verschil maken.
Niet generaliseren, maar observeren
Een van de eerste veranderingen is een andere mindset. We hebben het vaak over ‘markten’ als APAC, EMEA, LATAM, alsof het één geheel is. Maar gedragssignalen houden geen rekening met grenzen en culturele nuances passen niet in regiocodes.
De echte invloed begint wanneer je stopt met groeperen en begint met observeren en daarna segmenteren.
Laten we Duitsland en Nederland nemen, twee Noord-Europese landen met een hoog inkomen en veel technologische kennis. Toch wordt directheid in het ene land gewaardeerd, terwijl het in het andere land als abrupt en onbeleefd kan worden ervaren. Of Japan en Zuid-Korea, beide culturen met een hoge context, beide met visueel rijke interfaces, maar met verschillende verwachtingen op het gebied van hiërarchie, timing en risico.
Dit is waar luisteren naar gedrag ter plaatse om de hoek komt kijken. Als je prestatiegegevens niet koppelt aan cultureel inzicht, interpreteer je de situatie verkeerd.
Lees tussen de data door
Een van de meest voorkomende fouten die we zien, is het verkeerd interpreteren van universele KPI’s door een cultuurloze bril. De tijd op de pagina, CTR (klikratio) en exitpercentages vertellen allemaal een ander verhaal, afhankelijk van de cognitieve, emotionele en vertrouwensopbouwende patronen van een cultuur.
Om de werkelijke betekenis te achterhalen, heeft elke statistiek context nodig.
Als Franse gebruikers bijvoorbeeld meer tijd doorbrengen op een productdetailpagina dan hun Britse tegenhangers, is dat dan omdat de Fransen meer technische details verwachten? Of omdat de toon niet snel genoeg vertrouwen wekte? Dat is niet iets wat een dashboard je kan vertellen.
Koppel analytics aan input uit de praktijk:
• Voer micro-interviews of feedbackloops uit in de markt. Kleine steekproeven die veel inzicht geven. Luister hiervoor ook naar je lokale salesteam
• Combineer gedragsgegevens met taalspecifieke zoektrends en kwalitatief luisteren. Observeer, voordat je er direct een conclusie aan verbindt.
• Gebruik AI-tools die zijn getraind in lokale sentimenten om open antwoorden te analyseren, maar zorg ervoor dat ze cultureel zijn afgestemd en niet alleen taalkundig competent zijn.
Je bent op zoek naar de kloof tussen wat mensen doen en wat ze voelen. Dat is het gebied waar cultuur leeft, vertrouwen wordt opgebouwd.
Tips:
• Neem geen genoegen met op regio’s gebaseerde dashboards. Verdeel je analyses per land en, waar mogelijk, per gedragscategorie (bijvoorbeeld ‘last-click converteerders, ‘vergelijkers’, ‘herhaalbezoek’).
• Bekijk de “tijd op de site” of “paginatijd” niet alleen als een maatstaf voor interesse, maar ook als een mogelijke bron van verwarring. Een hoge tijd op de pagina kan in de ene cultuur een vloeiend verloop zijn, in een andere cultuur juist wrijving.
Vertaal niet, maar transcreëer.
Transcreëren is een modewoord geworden en zoals alle modewoorden is het gemakkelijk om het af te doen als onbelangrijk. Maar als je taal nog steeds als de belangrijkste vorm van lokalisatie beschouwt, laat je kansen liggen als je alleen maar vertaalt of hertaalt.
Echte transcreatie gaat niet over hetzelfde zeggen in een andere taal. Het gaat over het zeggen van het juiste in de context, cultureel, emotioneel en structureel.
Een landingspagina voor Italië heeft misschien storytelling nodig. Voor Zweden is duidelijkheid belangrijk. Voor Brazilië is sociale bewijskracht essentieel. Dit zijn geen kleine aanpassingen aan de inhoud. Dit zijn strategische herschrijvingen en aanpassingen in de vormgeving.
Hoe doe je dat?
- Maak gebruik van frames en sjablonen bij de bouw van je website(s)
- Geef lokale teams of culturele redacteuren toestemming om het format te doorbreken om meer weerklank te vinden. Daarbij hoeft de branding niet verloren te gaan. Branding is geen dwangbuis, maar een richtlijn waarmee je je identiteit bewaakt.
- Test je boodschap vooraf. Kijk niet alleen of deze begrepen wordt, maar let vooral op de reactie. Als de emotionele toon niet aanslaat, doet het er niet toe hoe perfect de grammatica is.
UX is cultureel
De meeste UX-beslissingen worden genomen vanuit een standaard culturele invalshoek, meestal westers, vaak individualistisch en meestal uitgaande van lineaire logica.
Maar culturen bepalen hoe mensen interfaces verwerken. Een strakke, minimalistische vorm kan in Denemarken als overzichtelijk worden ervaren, maar in India als onbetrouwbaar. Een drukke homepage kan in het Verenigd Koninkrijk overweldigend overkomen, maar in Zuid-Korea juist geruststellend.
Hier heb je te maken met low-context tegenover high-context culturen.
Als uw UX niet is ontworpen om aan te sluiten bij hoe mensen denken en beslissen, is deze niet gebruiksvriendelijk. Het is gewoon vreemd.
Hier komt structureel testen van pas:
- Breng userjourney (hoe iemand door de website heen gaat) per markt in kaart. Doe dit niet alleen op basis van een vertaling, maar kijk vooral ook naar de basis van de besluitvormingsstructuur.
- Bekijk de patronen van de bezoekersgedragingen met betrekking tot de lay-out: hoeveel informatie moet er boven de vouw staan? Moeten vertrouwenssignalen duidelijk zichtbaar zijn of juist verborgen?
- Voer kleine, lokaal gerichte A/B-tests uit waarbij de lay-out de variabele is, niet alleen de boodschap.
Hoe meer je UX aanvoelt als “lokaal”, des te minder je gebruikers je bedoelingen hoeven te ‘vertalen’.
Integreer cultuur in je meetstelsel
Veel teams hebben moeite met het zichtbaar maken van de culturele data. Ze weten dat cultuur belangrijk is, maar het is niet eenvoudig om dat aan te tonen. En als het moeilijk aan te tonen is, is het moeilijk om prioriteit aan te geven.
Echter, als we de scrolldiepte kunnen bijhouden, kunnen we ook emotionele resonantie bijhouden. Als we merkbekendheid kunnen meten, kunnen we indicatoren voor culturele afstemming ontwikkelen.
De truc is om het niet te ingewikkeld te maken. Voeg een of twee cultureel reflectieve signalen toe aan je beoordelingsproces:
- Voeg voor elke markt een korte culturele check-in toe tijdens de evaluatie na de campagne: Voelde het goed? Was de toon juist? Wat kwam niet over?
- Neem culturele relevantie op als variabele in creatieve tests. Niet als een abstracte score, maar als waargenomen gedrag: tijd om te klikken, aantal herbezoeken, deelpercentages, sentiment op reacties.
Je hoeft niet te proberen cultuur om te zetten in een perfecte KPI. Het volstaat als je probeert het zichtbaar te maken. En zichtbaarheid stimuleert investeringen.
Van globale naar locale groei
Bij IONMOON beschouwen we culturele intelligentie niet als een extraatje, maar als een structureel voordeel. Merken die cultuur begrijpen, presteren niet alleen beter, ze verspillen ook minder tijd. Ze hoeven niet meer te speculeren waarom iets in de ene markt mislukt is en in een andere markt juist een succes was. Ze leren sneller. En ze bouwen eerder vertrouwen op.
Want wanneer cultuur in de strategie is verankerd, hoef je campagnes niet steeds te lokaliseren. Je begint ze vanaf het begin zo te ontwerpen dat ze ergens thuishoren.