Cultural insights

Cultuur als element in je internationale strategie

Voordat je een enkele interface lokaliseert of een enkele slogan herschrijft, zou je even moeten pauzeren en overwegen of dit wel de juiste aanpak is. Er zou eerst eerst een ingrijpender verandering moeten onderzoeken: wat als cultuur niet alleen iets is om rekening mee te houden, maar ook iets om vanuit te ontwerpen?

Wanneer merken nadenken over verkopen in andere landen, is het eerste wat in hen opkomt hoe ze dat moeten aanpakken. Op welke landen moeten we ons richten? Op welke platforms moeten we ons lanceren? Welke taalpakketten hebben we nodig?

Dit zijn waardevolle vragen, maar uiteindelijk zijn het tactische vragen. Je exportstrategie moet ook ruimte bieden voor cultuur. De strategische vraag zou eerder moeten zijn: welk wereldbeeld bepaalt onze groei? Geeft dit een accurate weergave van hoe mensen daadwerkelijk vertrouwen opbouwen, beslissingen nemen en verbindingen over grenzen heen aangaan?

Elke strategie is gebaseerd op aannames. Cultuur bepaalt de jouwe.

In principe is elke strategie gebaseerd op aannames die voortkomen uit iemands cultuur. Hier vind je de basis van geloofssystemen over mensen, aandacht, waarde en vertrouwen.

• Een marktintroductieplan weerspiegelt hoe jouw team denkt dat mensen nieuwe dingen ontdekken en evalueren.
• Een mediaplan weerspiegelt uw perceptie van aandacht. De stem van je merk weerspiegelt hoe vertrouwen wordt gevormd.

Al deze zaken worden gevormd door cultuur, zelfs als je zich daar niet bewust van bent. Westers georiënteerde strategieën geven vaak prioriteit aan duidelijkheid, snelheid en individualisme. In landen als Korea of Saoedi-Arabië kunnen dezelfde signalen echter worden ervaren als abrupt, te direct of onpersoonlijk.

Strategisch controlepunt:

Voordat je KPI’s of berichtgevingstrajecten gaat bepalen, zul je je aannames onder de loep moeten nemen: zijn het lokale waarheden die als universele waarheden worden gepresenteerd? (Spoiler: er bestaan geen universele waarheden.)

Cultuur beïnvloedt niet alleen voorkeuren, maar bepaalt ook het proces.

Gedrag is cultureel bepaald. Dat geldt ook voor het klanttraject of het aankooptraject. In China en Latijns-Amerika worden beslissingen vaak genomen op basis van consensus onder collega’s. In Australië en de VS duidt daadkracht op zelfvertrouwen. In Japan en Duitsland groeit vertrouwen langzaam en indirect. In de Filippijnen en Brazilië wordt al vroeg momentum gecreëerd door warmte en enthousiasme.

Strategisch controlepunt

Probeer niet te kopiëren wat in markt A heeft gewerkt. Vraag u in plaats daarvan af: wat zal vertrouwen opbouwen in markt B?

Ontwerp vervolgens het traject vanuit dat uitgangspunt. Uw funnel is al cultureel bepaald; u moet deze bewust vormgeven.

Een ‘wereldwijd merk’ is zinloos zonder lokale samenhang.

Wereldwijd zijn betekent niet dat je er overal hetzelfde uitziet. Het betekent dat je overal zinvol bent. Consistentie gaat over controle: overal hetzelfde zijn. Samenhang daarentegen gaat over resonantie: je aanpassen terwijl je herkenbaar blijft. Beschouw je merk als jazz: gestructureerd in het midden en improviserend aan de randen.

Strategisch controlepunt

Streef niet naar perfecte replicatie. Bouw een flexibele kern: een merkwaarheid die de geografie overstijgt. Laat vervolgens lokale uitingen op natuurlijke wijze ontstaan. Deze uitingen moeten intiem aanvoelen, niet geïmporteerd.

Groei zonder culturele empathie is slechts expansie.

Laten we het beestje bij zijn naam noemen: veel ‘internationale strategieën’ zijn slechts veredelde replicatieplannen. Vertaal de boodschap, richt de advertenties geografisch en lanceer ze. Maar echte groei? Het soort dat langdurige loyaliteit en diepe resonantie oplevert? Dat is gebaseerd op culturele empathie, een erkenning dat:

• Vertrouwen wordt in verschillende culturen op verschillende manieren gevormd.
• Relaties zich in verschillende snelheden ontwikkelen.
• Taal niet altijd te vertalen is, maar betekenis wel.

Strategisch controlepunt:

Verleg uw definitie van succes van marktpenetratie naar marktrelaties. Dit kost meer tijd. Maar het heeft een diepere impact.